Google分析师跟踪网站表现的意义

回到起始问题，为什么监察网站数据这么重要？

既然你非常努力地进行网站优化，那么你当然要知道到底搜索引擎给你带来了多少访客。直接地说，就是你要统计从Google，Yahoo，百度，Sohu等搜索引擎吸引来多少访客。其他的要素，比如受访页面和访问量在你不指明来自什么搜索引擎之前都没有意义。

保持跟踪，从搜索引擎中什么关键字词的搜索帮助你引来访客，能够清晰告诉你什么关键字词是有用的。时常，一个访客是在搜索一个你没有注意的关键词之后来到你的网站的。相反，有时候，你以为能够带来访客的关键字词却没有怎么吸引人。前面我们在第5章谈到怎样进行关键字词分析，包括如何使用一些关键词的搜索频率作为参考数据。实际上，这些参考数据的确是仅供参考。更多的关键词需要在你的流量统计中发现。

作者在给“长城探险俱乐部”进行了关键词搜索。关键词组cheap China hotel的搜索参考频率很高，所以就将一个网页瞄准这个词组进行优化。然而，实践发现情况并不如此。绝大多数人是直接在Google中输入旅馆的名称和地址来找到作者的网站的。这个结论是完全靠一段时间研究网站流量统计而得出的。

将受访页面量和来自搜索引擎的关键词一起观察，能够更好地帮助你判断优化的成效。如果某关键词创造了很多的受访页面量，那么你可能要考虑围绕这个关键词更多的内容或者制作一个新的网页。

比如你发现，北京的某景点的名称被搜索得相当频繁，大批人是因为这个搜索来到网站的。那么，你就该考虑给这个景点制作一个专门网页给访客足够的信息。

同样，如果你发现，某一产品的名称被搜索得频繁，那么这一产品就有足够的理由专门有一页或者两页来全面介绍。同样，如果你发现某些关键词语，就如上面提到的cheap China hotel实际表现不佳，那么你就要考虑进行修改或者干脆放弃。

综上所述，对网站流量的统计分析，不仅能让你衡量你的网站优化的成功与否，而且更能使你充分分析优化的有效性，或者说，你可以计算出这么多的流量到底有多少人能真正成为你的客户或者消费者。对访客的跟踪，包括关键词、访问页面、访问时间的长短、IP地址或者来路域名，你可以对来访者的背景和目的有个大致了解。

举个例子，今天上午你根据域名和IP地址发现，一个儿童减肥中心的访客花了15分钟看了你10页有关减肥食品的网页，你可以判断出这家减肥中心在准备购买一批儿童减肥食品。那么，你可以立刻做的事情就是给这个儿童减肥中心打电话，或者请销售人员立刻跑一趟。进而，你如果发现有多家儿童减肥中心对你的某些儿童减肥食品的网页浏览的次数多，你可以判断出这几种食品在市场上比较受欢迎。再者，通过不同地域的IP地址分析，你可以知道哪些食品在北方省份比较畅销，哪些在南方比较看好。

以下我们用“Google分析师”这个免费服务来说明流量统计和分析对营销的帮助会有多大。

Google分析师

“Google分析师”是Google的免费统计系统，英文名称为Google Analytics。中文地址是：http://www.google.com/analytics/zh- CN/，目前已经有了中文版本。Google推出这个免费工具主要是帮助它的AdWords（竞价广告）客户能够更好地管理自己的网站，给他们有个跟踪网站广告的营销效果的视觉工具，以提高他们的AdWords投资回报率指标。当然，你不是Google的广告客户也一样可以申请使用。

Google的这个服务是它在收购了著名网站分析软件公司Urchin （www.urchin.com）之后推出的免费服务。Urchin的分析功能非常强大，作者曾经在若干网站上使用过Urchin的专业版。Google分析师是Urchin的简化版。这个免费系统具有特色的功能但是没有广告的骚扰，完全值得等待。作为交换，Google同样获取你的网站的流量信息，作为Google提高整体服务品质的一个依据。

“Google分析师”不需要下载任何安全软件，完全是个托管服务，和Google运行在一起。你所需要做的，就是将“Google分析师”给你的一个JavaScript代码放置在每个网页的适当部分。如果你的网站是使用网站内容管理系统（CMS）编制的，那么安放这个代码只要两分钟就完毕。没有使用CMS的网站，则需要在每一页手工添加。

“Google分析师”的功能很多，包括上面谈到的几个重要因素，如图9-7所示。“Google分析师”的功能包括：关键字广告系列比较、高层汇总、AdWords集成、趋势报告、电子商务报告、渠道可视化、网站覆盖图、高级访客群体细分功能、目标地理位置、分析选项等先进统计项目。这些都是Google自己的翻译，有些从字面上不容易理解，比如“高层汇总”实际上指给公司高层管理人员看的报告（Executive Overview）。

Google对这个Google分析在网上进行了一些中文的介绍，读者可以到网上阅读。但是Google网上的介绍主要是针对Google Adwords客户的，对网站优化的用途则没有给予说明。而且，在进入报告账户之后，Google并没有中文的界面给予协助。所以，本书这里给予一定的补充，帮助站主和管理员熟悉它的功能，了解它怎样帮助大家。

对搜索引擎优化有参考用处的是“Google分析师”中为站主和管理员提供的数据，所以我们就以这个系列的数据来说明。事实上，给站主和管理员提供的数据是最丰富的。我们依然用“长城探险俱乐部”来做范例。

首先映入眼帘的是站主网站表现汇总图示（Webmaster Overview），如图9-8所示。这个图式包括访问量、独一访问量、新旧访问量、来访者地理位置和来路分析。从图9-8中我们可以看出，“长城探险俱乐部”的回头率的确很高，达到27.31%，印证了我们先前用Stat Counter统计出来的25%的数字。

从地理上看，来华访问的外国人还是以美国、西欧和澳大利亚等发达国家为主。这就是说，如果抓住了这些地方的访客，就基本上掌握了最主要的旅游资源。

另外，网站来自Google、Yahoo、MSN三大搜索引擎的人数差不多，证明这个网站的搜索优化在主要的搜索引擎上都取得了效果。直接来访的人数也占了19.56%，说明1/5的访客不需要其他途径引见这个网站。他们可能是老客户了，或者就直接听说网站名字而来访。这样看来，网站在外国游客中建立了不错的口碑。

下面你就可以知道“Google分析师”能够分析到的许多细节。正是因为细节非常多，我们只能用有限的篇幅来进行名词解释，在重点的细节上举例说明。

1.面版

在面版（Dashboard）栏目内有下列内容。

（1）内容总结（Content Summary）这里你可以观察网站入口页（entrance，访客进入网站）、出口页（exit，访客离开网站）、受访网页（pageviews）的数量，以及反弹率（bounce rate，出口页量和入口页量的比率）。这些数据是了解网站内容是否对访客有效果或者能够守住这些访客。如果反弹率高，说明这个网页的效果不好。

（2）目的跟踪（Goal Tracking）这是你制定你的访客—客户转化率，来衡量你的网站是否将一个普通访客变成你的客户。你自己在这里设置转化率目标，分析系统就能帮你一个数据，看看距离目标还有多远。

（3）标题所示内容（Content by Titles）这是统计访问量最高的前10个网页的独一访客数量、受访页数量、平均访客滞留时间和离开率。

（4）网站设计变数（Web Design Parameters）这里统计访客的浏览器、操作系统、屏幕清晰度、所持语言、是否支持Java、连接速度等物理数据。

报告汇总

在报告汇总（All Reports）栏目下有营销优化（Marketing Optimization）和内容优化（ContentOptimization）两个分栏目。

营销优化（Marketing Optimization）栏目下包括：

（1）独一访客追踪（Unique Visitor Tracking）下面又细分为：日访客数量、访问网页追踪、目标实现率、绝对独一访客量和访客忠诚度等。这里有一个访客忠诚度的一周活动截图。横坐标是访客来“长城探险俱乐部”网站的次数，纵坐标是人数。可以看到，的确有一群访客眷恋这个网站，他们总共来访甚至有100次以上。但是，99.9%的都是访问一次，如图所示。

（2）访客间断表现（Visitor Segment Performance）

访客间断表现又包括新旧访客比较、来路分析、地域跟踪、网络地点、语言和访客域名。从图可以看到，“长城探险俱乐部”的一周回头客和总访客的比例为153:570，达到了26.84%。

再看图，是“长城探险俱乐部”的访客来路分析。可以看到，“Google分析师”将来路分得很细致，有Google[organic]、MSN[organic]、Yahoo[organic]。“organic”是搜索自然排名。如果一个网站做了竞价广告，这里的来源就会显示Google[CPC]或者Yahoo[CPC]的数据。

（3）营销战役结果（Marketing Campaign Results）当你做网站推广的效果测试的数据，比如电子邮件营销、广告等多数为付费的营销活动。其下又分媒体分析、战役分析、营销回报率等数据分析。因为本书不是讨论这些营销活动的，所以不在此拆开介绍了。

（4）搜索引擎营销（Search Engine Marketing）其下又分几个部分，包括竞价广告总分析、AdWords广告分析、关键词转化率总观、竞价广告和自然排名转化率、关键词考量。这里还有分析广告的操作效果，因为本书不是讨论这些营销活动的，所以也不在此拆开介绍了。

内容优化（Content Optimization）栏目下包括：

（1）广告版本测试（Ad Version Testing）（在此不详细解释）

（2）内容表现（Content Performance）

这个分析能体现访客对网站内容的兴趣有多广和多深。数据主要有：最受欢迎的网页排列、访问深度和访问时间。我们从图可以看到“长城探险俱乐部”的访客对网站的喜欢程度。

（3）浏览分析（Navigational Analysis）

这里包括下面具体的分析项目。

• 入口反弹率（Entrance Bounce Rates）。这个我们在前面已经说明是看网站第一眼给人的感觉是否吸引人的标志。

• 前10个出口点（Top Exit Points）。这个统计访客离开网站的地方。

• 网站接力（Site Overlay）。这个是分析访客点击一个网页中的链的百分比来揣摩访客的访问倾向。不过，这个分析现在用的人不多，意义不大。

• 浏览开端（Initial Navigation）。访客是从哪里开始浏览网站的。

• 总浏览（All Navigation）。这是个非常实用的工具，可以告诉你访客在你的网站里是如何活动的。它告诉你，大多数访客在访问完一个网页之后接着去哪里，而且到达不同目的地网页的比例是多数。反过来，它也告诉你，什么网页给一特定网页送来访问者。

如图所示，左边的栏目是你网站所有网页的排列；右边是访问的路线。你选择左边任何一页，右边就显示访客在访问完这一页后，又去了哪些网页，包括他们中止访问，离开此站。点击蓝色波涛图形的中间（128，图9-14中），可以看到具体的网页上的路途标记。这个是个非常酷的功能，很直观地展现访客的浏览兴趣的持续力。

• 目标和漏斗过程（Goals & Funnel Process）。这个也是广告相关的数据，这里不再详细介绍。

• 网站设计变数（Web Design Parameters）。了解访客的物理数据，包括显示屏清晰度、操作系统、使用语言等。“Google分析师”的功能非常之多，你需要去安装才能体验它给你带来的用处。如果本书的读者需要“

Google分析师”的安装代码，可以自己向Google申请，但是需要耐心等候若干月。申请的地址是：http://www.google.com/analytics/zh-CN/sign_up.html。但是，首先你要创建一个Google账户。