网站运营推广

搜索引擎推广是指通过搜索引擎优化、搜索引擎排名及研究关键词的流行程度和相关性，在搜索引擎的结果页面取得较高排名的营销手段。搜索引擎推广对于网站的发展来说非常重要，可以分为付费搜索引擎推广及免费搜索引擎推广。

1. 付费搜索引擎推广

付费搜索的发明者是比尔·格罗斯（Bill Gross），他所创建的Overture Services在1998年率先推出了付费搜索服务，内容网站推广者、广告商为其所要推广的网页创建文字链接广告，选择相关关键词出价，在同一热门关键词上，不同的广告商相互竞价，当用户搜索该关键词时，搜索引擎按竞价从高到低依次展示推广网页的链接。

成立于1998年的Google，作为搜索引擎的后起之秀，并没有采用Overture的付费搜索服务，而是在其模式基础上研发并加以改进，在2003年推出了付费搜索服务系统AdWords。

在中国，创建于1999年年底的搜索引擎公司百度，于2002年推出了自己的竞价排名服务，现称“百度推广经典版”。2009年年底，百度的付费搜索服务全面切换至“凤巢”系统，完成了从百度推广经典版到百度推广专业版的迁移。“凤巢”系统通过对搜索用户的需求分析，试图找出用户当前查询过程中的商业意图。与传统付费搜索技术不同的是，这种广告投放不是基于简单的关键词匹配，而是试图对用户的意图进行更加精准的识别。

（1）付费搜索原理

付费搜索是由搜索引擎公司搭建和经营的网络推广平台。在这个平台上，网民、推广企业和搜索引擎公司三方形成了一个互动的商业生态环境。推广企业为自己的创意选择关键词；并在每个关键词下参加竞价拍卖，搜索引擎公司作为付费搜索的经营者，其目标是在推广商和网民的商业需求之间牵线搭桥，并通过提供服务而盈利。

（2）广告检索和匹配算法

广告商在选择关键词竞价投放时，可以选择精确匹配（Exact Match）和宽泛匹配（Broad Match）等匹配条件。精确匹配时，当用户搜索该关键词时，广告商的内容才有可能被展现。在宽泛匹配时，用户的查询词与该关键词相关时，广告商的内容即有机会被展现。用户查询与查询内容的匹配有以下3个层面。

字符串匹配（String Matching）：精确匹配就是严格的字符串匹配。

语义匹配（Semantic Matching）：可以参加匹配的还有查询词的同义词、近义词及关联词，这样搜索结果就得到了扩充。

意图匹配（Intent Matching）：通过分析挖掘日志，了解一些常见查询词背后用户的查询意图，这不仅有助于改善搜索引擎的相关性，也有利于提升付费搜索的投放效益。

不管是哪种匹配方式，推广的投放效果都可以由统计计算的单击率来客观衡量。统计得到的数据可用于未来投放中推广的选取和排序。这种不断试验、不断改进的勘探-开发机制，使付费搜索可以不断优化投放效果。无论是对新的推广，还是对新的稀疏查询，准确预估都是很具挑战性的技术问题。

目前，付费搜索技术也存在不少问题，具体如下。

付费搜索广告成本优势将消失。随着关键词广告成本的不断提高，这种被认为是最适合中小企业的低成本网络营销方式，将逐渐失去其价格低的优势。

金钱决定排名，影响排名的公正性。搜索引擎广告搜索规则正在被搜索引擎的收费悄悄改变：网站被检索到并且排名靠前的主要因素已经不再是针对搜索引擎的网页优化设计，金钱才是决定性力量。

2. 免费搜索引擎推广

免费搜索引擎推广，也就是利用搜索引擎的排名机制，制作出有利于搜索引擎收录的网站，在不进行付费的基础上通过优化网站的结构及内容达到提升搜索引擎排名的目的。

搜索引擎推广法是网站推广最重要的方法之一，尤其对于新站或者小网站，可以看到它绝对的优势。为了尽可能发挥搜索引擎推广的效果，应制定有效的搜索引擎推广策略。

网站在规划开发阶段，就要把SEO充分考虑进去，除了对网站的代码、结构的优化要考虑进去，还应该明确网站上线之后的优化方向，设置好优化方向之后，重点进行页面内容的优化，进而增加搜索引擎权重。

这里要强调一点：免费的搜索引擎推广只能说明不需要直接掏钱，但并不意味着不需要付出，我们还是需要花费大量的时间来研究它、理解它，不断总结经验，提升网站的排名。